我走过最深的套路，就是“星巴克气氛组”

问：在星巴克拿笔记本上网的人是什么职业？

答：星巴克气氛组。

那些在星巴克专业伪装忙碌焦虑的职场人，用咖啡烘托出了一酒解千愁的氛围。借着这波“气氛组”的网络热梗，星巴克在圣诞期间完成了一波持续数日的节日营销。

在线招聘“气氛组”成员

星巴克营销套路有多深？

圣诞节前夕，那些在星巴克拿着记本电脑、随时随地加班、总是表现出一副忙碌形象的打工人被广大网友调侃成了“星巴克气氛组”成员。

什么是气氛组？

在大多数情况下，气氛组往往指那些酒吧中负责营造现场气氛的工作人员，带动消费者情绪是这类人群的主要工作内容。除了酒吧外，如今气氛组也可以引申为在各种场合活跃、带动气氛的人。

因为起源于酒吧，所以气氛组的工作往往颇具争议。反观星巴克办公已经形成了一种普遍的现象，它与“咖啡馆办公”文化相关联。如果被贴上气氛组的负面标签，很可能会造成客源的流失。

对此星巴克又是如何应对的？

12月21日，星巴克官微公开表示：经深思熟虑，我们决定立即招募官方气氛组30人，招募时间12月21日~12月27日，任期一周。要求在星巴克门店坐得住，连着Wi-Fi上着网，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，并且发微博晒出报名的截图。

招募之余，星巴克还不忘宣传推销一波自家的产品。当日，该活动发出后一呼百应，截至目前，“星巴克气氛组”相关话题在微博收获2.4亿阅读， 2.5万讨论。

消费者纷纷晒出打卡线下门店的照片。即便以往没有在星巴克消费习惯的网友也拖着电脑、带着耳机，加入了“气氛组”大军。

然而星巴克的营销并未就此结束，21日下午官方将招募成员扩大至100人，22日上午，更是在线招募气氛组组长。

在接受采访的消费者表示，每个人都有自己学习效率最高的地方。在家，办公室还是宿舍，有时候就需要逃出来一下。还有人表示，刚开始创业，没办公室，讨论事情都在星巴克里……

就这样，面对突如其来的热搜话题，星巴克顺势接过“气氛组”这一恶搞热梗，直面网友的调侃，用一波招募活动化解了这场“危机”。

虽然不知道这是否是一场蓄谋已久的计划，但可以肯定的是，从微博到微信，星巴克瞄准了消费者的私域流量，以一条招募活动撬动消费者的社交圈，进而带动更多的消费者参与其中，此举可谓是教科书级别营销案例。

疫情下业绩遭受重创

星巴克持续加码中国市场

圣诞节前的这波营销为星巴克带来了最直观的客流量提升。

据星巴克发布的第四季度财报显示，公司营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%。

2020财年公司营收为235.18亿美元，同比降低11.3%，全年净利润为9.23亿美元，同比降低74.2%。

相比去年同期，2020年星巴克的业绩受到了巨大冲击。官方在财报中表示，新冠疫情可能对公司的业务、运营结果、现金流和财务状况产生重大不利影响。

中国地区方面，截至2020财年末，星巴克在中国开设了581家门店，其中2020财年第四季度开设了259家门店，目前在中国的店铺总数达到了4706家。今年9月，中国同店销售额已经回到1%的增长，《金融时报》则表示，星巴克预计中国业务在季度末全面恢复。

可以看到的是，目前中国市场和美国本土市场已成为星巴克最重要的两个市场。

截止至第四财季末，星巴克全球公司运营的门店中约有98%已经恢复营业，其中美国区为97%，加拿大为97%，中国区的恢复率高达99%。但星巴克表示，即便在一些已经重新开放营业的地区，门店营业时间的修改也会给客流量带来影响。

目前，星巴克线下直营店是公司是营收的主要来源，占比超过80%。但受疫情影响，2020年门店的经营情况并不乐观，因此能够完成一波借势营销对公司的业绩而言也是一次良性的回血。

从之前的隐藏菜单、猫爪杯到近期的气氛组，一直以来，星巴克都给消费者一种擅长营销的印象标签，历史多次的案例证明，成功的营销可遇不可求，但这其中的套路却都十分相似。

lanjingcj

专为记者打造的平台

行业热点丨传媒大咖丨传媒动态

微信勾搭小助理

lanjingzhuli

原标题：《我走过最深的套路，就是“星巴克气氛组”》